10 Fórmulas para vender más

Existen muchas maneras de incrementar las ventas en las empresas. En este artículo nos detendremos en 10 esenciales aunque no se repasarán estas desde la perspectiva académica, sino que se expondrán directamente las acciones finales que se llevaron a cabo para ello. Veamos en realidad cómo se ha llevado a la práctica cada uno de estos puntos y en algún caso ejemplos de empresas que lo han hecho.
1. Aumento de ventas debido a la mejora de la eficiencia comercial.
Es decir, el equipo comercial será capaz de vender más en el mismo tiempo o con el mismo coste directo (él de la fuerza comercial). En realidad lo que se quiere transmitir es que los comerciales hagan su trabajo mejor, ¿cómo?
a. Sistema de clasificación de clientes ABC con su asignación de visitas mensuales programadas. Los clientes serán visitados según su importancia real o potencial de facturación y no "a criterio del comercial".
b. Sistema de rutas comerciales optimizadas. De esta manera logramos "guiar" a los comerciales por las rutas que permitan optimizar el nº de visitas diarias.
c. Sistema de incentivos. Con ello conseguiremos que una vez pasen el punto de equilibrio de venta por el que comisionan, se les premie por una superación de ventas excepcional, pero alcanzable.
d. Sistemas CRM. Con ellos lograremos que los comerciales y la empresa tengan todos los procedimientos e información comercial organizada y disponible para utilizarla en la consecución de información más útil para la venta.
e. Mejora de la segmentación de mercado. Ofrecer productos a clientes que nunca los comprarán es un error común en un alto porcentaje de las empresas. Las técnicas de análisis de clientes aumentan la efectividad comercial de los laboratorios farmacéuticos entre el 12% y el 15%, por ejemplo.
f. Mejora de la productividad de todos los canales de venta y de la calidad de servicio, por ejemplo, Televenta, Admisnitración de ventas, Atención al cliente, así como mejora del canal profesional, (en el caso de que lo haya), gracias a formación y a sistema de retribución basados en la productividad y cuadros de mando operativos.
g. Mejora de la formación de los vendedores, promotores, en las tiendas especializadas para combatir a las grandes superficies de precios bajos, Leroy Merlin, Brico Depot, etc.
h. Mejora de la comunicación comercial con el cliente profesional o final, líneas de atención al clientes en general, con formación específica, argumentarios de producto, etc.
2. Aumento de venta debido a la mejora de la eficacia comercial. Es decir aumento del nº de comerciales o de la fuerza comercial o de las acciones comerciales.
a. Aumento del nº de comerciales, con el debido seguimiento, control y motivación aumentarán las ventas.
b. Aumento del nº de canales de venta: Televenta, Telemarketing, Promociones, Internet, Franquicias, etc., debidamente dimensionados
c. Descubrir nichos de mercado exclusivos, Dinkies, Yuppies, BoBos?, Móviles de lujo, restaurante para sordos, Automóviles SUV de lujo, cámaras de fotos subacuáticas, comidas especiales pre-cocinadas, por ejemplo.
d. Políticas comerciales especiales, descuentos, rappels, mercado profesional, financiación especial, créditos rápidos, MediaMarkt, Alcampo, etc., para cliente final.
e. Elimación de intermediarios, Tiendas virtuales, Internet, eBay, Open House Inmobiliario, NikeID te permite diseñar tus zapatillas Nike por internet, llegan a casa en 4 semanas por 120?.
3. Mejora operacional, a nivel operativo real, es decir hacerlo mejor o a nivel estratégico.
a. Mejora de los plazos, es un atributo de producto cada día más valorado.
b. Mejora de la fiabilidad del servicio, ciertas compañías valencianas que trabajan al profesional del aluminio aumentaron casi 4 p.p. en ventas por su mejora en la fiabilidad de servicio en el 2006.
c. Mejora de la calidad de servicio, Bancaixa, La Caixa, dentro de un sector de commodities.
d. Mejora de la información de gestión de la SCM, Mercadona.
4. Mejora de los atributos del producto
a. Clasificación real de los atributos del producto, según se puede concluir de un estudio de Weber Shandwick y KRC Research, o los directores de marketing no conocen a sus consumidores o éstos se comportan de una manera muy diferente a la que declaran?, es decir la mayoría de las empresas no conocen realmente por qué los clientes compran sus productos, (retail).
b. Selección de la estrategia adecuada de los atributos del producto o servicio. Los consumidores compran sobre todo los productos de limpieza que resultan beneficiosos para su salud y bienestar, según el último estudio de ACNielsen Global Services, algo que en principio nadie previó. Otros ejemplos son BelRos, ONZA, Solmanía en España.
c. Selección del nicho adecuado para la potenciación de los atributos del producto. Caja Madrid reposiciona su marca para conquistar a las rentas altas, lanzando una campaña de posicionamiento de marca, bajo el lema "¿Quieres? Puedes".
d. Comunicación adecuada a cada segmento; BMW, Serie1, comunica: deportividad; Serie3 coupé, comunica: pureza, esencia BMW; Serie Z4, comunica:"impresiónalos", esta estrategia es común en grandes empresas, Nestlé lanza helados para distintos tipos de consumidor. Los jugadores de nicho no pueden usar esta estrategia, deben de comunicar un solo mensaje a todo su mercado, (que suele ser un único segmento).
5. Mejora de la calidad del producto o servicio,
a. Mejora del atributo calidad vs. precio, común en empresas con filosofía Kaizen.
b. Mejora de los fallos de diseño, SEAT, ZARA.
c. Mejora de la calidad en producción/ejecución que evita fallos de ensamblaje, montaje o funcionamiento.
d. Mejora de servicio, a los clientes o a los profesionales, en plazos, fiabilidad de entregas e incidencias en las mismas, El Corte Inglés, Lexus?
e. Reducción del Lead Time, mejora de los días de proceso internos desde el pedido a la expedición, Inditex.
6. Mejora de los precios, con diferente elasticidad.
a. Una vez se han consolidado las ventajas competitivas de la empresa es posible si el mercado lo acepta, subir los precios, como hicieron Hiunday o Kia.
b. Un correcto sistema de costes proporcionará unos márgenes lógicos alineados con la estrategia (precios bajos en productos baratos y precios altos en productos caros, respecto a la competencia, p.e.)
7. Mejora del mix de producto.
a. Una mejor composición de la gama adquirida por los clientes debido a que compran productos "más caro", UpSelling o qué compran otros productos de la gama, CrossSelling, mejora la facturación media por cliente. Un ejemplo claro son los supermercados o hiper, también ofertas de servicios de comunicación y ocio para el hogar, Dúo y Trío de Telefónica, ADSL+Telefonía+TV?Electrodomésticos SONY, Milar, etc?
8. Mejora del posicionamiento de la compañía o de la Marca.
a. Mejor servicio, calidad y fiabilidad pueden posicionar mejor a la compañía en la mente del consumidor frente al precio; Profiltek, Iberia vs. bajo coste, SEAT, etc., cuando el precio es sólo, un atributo más, esta política suele dar excelentes resultados.
b. Para el cliente final el posicionamiento puede deberse a la mejora de atributos intangibles directamente, por ejemplo, La Caixa, obra social,Telefónica, etc?
c. Cuando el cliente compra por los valores asociados a la marca, relojes Sandoz, Mutua Madrileña, Renault. La compañía Vega Mayor, con presencia en 10 países y que comercializa sus productos bajo la marca Florette, estrena una nueva imagen y mejora los aspectos visuales de su "packaging". Esta nueva imagen es consecuencia de la evolución de la marca y quiere transmitir el dinamismo y la modernidad de la empresa navarra, además de mantener todos los valores de Florette.
9. Aumento de la notoriedad de marca.
a. Mayor presencia en medios, es decir mayores ratings de audiencia o GRP's, Freixenet, Allioli Chovi, BMW, Ikea, Llanera.
b. Mayor impacto en el público objetivo, mejora de la eficiencia del plan de medios, mejora del modelo de comunicación, Línea Directa Aseguradora (16,2MM? en 2005, un 30% más que en 2004). Como todo anunciante de respuesta directa, esta empresa conoce al día el resultado de sus campañas, por lo que en ocasiones ha estrenado y retirado inmediatamente líneas creativas que no han dado el resultado esperado.
10. Aparición de innovaciones especiales.
a. Radicales; Cámara Digital vs Cámara tradicional.
b. Incrementales; Pentium III vs Pentium IV.
c. Innovaciones en servicios, coche de lujo de fin de semana, OpenCor, Gasolineras con tienda, RepShop, financiación en 5 minutos al comprar los electrodomésticos.
Todas estas acciones deben de estar enlazadas con un Plan estratégico coherente que marque los objetivos, plazos, costes, ingresos y rentabilidades asociadas. Algunas de las propuestas del artículo son aplicables a corto plazo, a medio y a largo y en general se han empleado ejemplos de marcas conocidas, pero que duda cabe que cada compañía debe escalar las acciones a su medida. En realidad estas son las acciones para hacer que una empresa venda más y quizás que venda mejor.
David Fernández, Director de Proyecto de Improven
http://www.improven.com/Documentos/PlantillaArticulos.aspx?ind=288&sec=16