Modelo de Madurez CRM

Por Carlos Navarro

Entender el camino que es necesario seguir para pasar de una organización centrada en el producto a una organización centrada en el Cliente es fundamental para definir un plan de acción adecuado. El Modelo de Madurez en CRM le ayuda a comprender cuales son las fases por las cuales es necesario transitar. Ante los cambios del entorno económico y la revolución de la información actual, a la cual tiene acceso el cliente, es necesario que las organizaciones pasen de un enfoque centrado en el manejo de producto a un esquema de focalización en el cliente. Esto no garantiza el éxito de una estrategia empresarial, pero si evita en gran medida desaparecer del mercado. Con algunas ideas en este artículo deseamos brindar un marco de análisis y una metodología para que usted, como responsable del desarrollo estratégico de la organización, logre generar una primera visión de como encontrar el camino de ubicar al cliente como el centro y eje del movimiento de su organización con el claro objetivo de generar una mayor rentabilidad y hacerlo mucho mejor que los demás actores en el mercado.

El modelo de madurez de CRM permite evaluar que tan preparada se encuentra la organización en cuatro dimensiones específicas y críticas para lograr una centralización en el cliente. La organización podrá evaluar en que nivel se encuentra y cuales son las características requeridas para pasar a un siguiente nivel. Este marco no es mi mucho menos la verdad absoluta, pero sirve de referencia para poder identificar elementos importantes en el camino hacia una estrategia de CRM.
Establece las características de 4 niveles por los cuales debe pasar una empresa, para transformase de ser una empresa Centrada en el Producto a ser una empresa Centrada en el Cliente
Los 4 niveles de madurez que ha establecido el equipo consultor del Kit CRM Práctico son:

1. Organización focalizada en producto – Clientes Transaccionales
2. Procesos y Personas orientados al mercado
3. Integración tecnológica con Visión de 360º del cliente
4. Organización focalizada en la rentabilidad por cliente – Clientes Relacionales

Nivel 1 – Organización focalizada en producto – Clientes Transaccionales

Este primer nivel es el más básico e inicial para una estrategia de CRM. No es un estado bueno ni malo, esto depende de la estrategia que la empresa haya establecido con respecto a la forma de llegar al mercado y mantener su participación o crecerla. Si la estrategia de la empresa está encaminada a estrechar las relaciones con los clientes, lograr su fidelidad y generar una mayor rentabilidad por cliente, este es un nivel básico.

El Nivel 1 se caracteriza por la falta de una iniciativa clara y concreta de la organización orientada a conocer en detalle al cliente y actuar de acuerdo con dicho conocimiento. Esto no quiere decir que la estrategia de la organización esté errada. Puede ser que la empresa considera que su modelo de negocio es viable sin necesidad de cambiar a un esquema de centralización en el cliente y que la centralización en el producto es totalmente coherente para su negocio. Para aquellas organizaciones que consideran que conocer en mayor detalle al cliente, establecer relaciones a largo plazo y fidelizar el comportamiento de compra del cliente es estratégico, entonces se encuentra en el nivel más inferior de la escala.

Nivel 2 - Procesos y Personas orientados al mercado

El nivel 2 se caracteriza principalmente por acciones que la organización ha tomado para prestar una mayor atención a la diferenciación basada en las necesidades de los clientes, aunque sigue actuando con un alto grado de centralización en el producto. En los componentes de procesos, personas, datos y herramientas se nota una acción metódica para implementar elementos que permiten un mayor entendimiento del cliente.

En este nivel se trabaja de una manera más profunda en el entendimiento de las necesidades de los clientes, especialmente a través del análisis de segmentos. Se trabaja en mayor detalle procesos en las áreas de mercadeo para entender mejor los requerimientos de los diferentes segmentos de clientes. Hay una coordinación básica entre diferentes unidades de trabajo para poder configurar ofertas y soluciones orientadas a las necesidades de cada uno de los segmentos de clientes. Desde el punto de vista de producto o servicio básico, se trabaja más en la identificación de características relevantes para cada uno de los segmentos y se tiene una mejor oferta en términos de servicios de valor agregado. Desde el punto de vista de relación con el cliente, se establecen formalmente diferentes canales de contacto como personal a través de una fuerza de ventas más capacitada y formada en la atención integral al cliente, Contact Centers para atender aspectos de tipo transaccional de los clientes o de servicio al cliente, portales en la Web para servicios de autoatención por parte del cliente. Generalmente a este nivel aún no se tiene una base de integración tecnológica para poder lograr una visión de 360º del cliente, pero ya se cuenta con las bases, así sea a través de bases de datos aisladas.

Nivel 3 - Integración tecnológica con Visión de 360º del cliente

Existen 2 elementos fundamentales que distinguen a las organizaciones que se encuentran en el nivel 3 del modelo de madurez en ambientes de CRM. Estos corresponden a la implantación de herramientas tecnológicas que permiten optimizar los procesos de negocios estabilizados en el nivel 2, generando al mismo tiempo un excelente nivel de productividad de las personas y llegar al estado de poder tener una visión de 360º del cliente, concepto que consiste en poder de manera ágil y oportuna contar con información detallada del estado actual de todas las interacciones del cliente con la organización.

Para llegar al nivel 3 la organización debe establecer un plan de acción muy detallado con relación a aspectos de tipo tecnológico que vayan en línea con los procesos de negocios establecidos en el nivel 2, los cuales deben estar suficientemente maduros y depurados. Igualmente en el nivel 3 es necesario continuar con la depuración y optimización de los procesos de negocio orientados al mercado y al cliente y fortalecer el compromiso de las persona con una cultura de orientación al cliente. Esto no quiere decir que en el nivel 2 no se cuente con herramientas tecnológicas, seguramente que si, pero en el nivel 3 se habla de un concepto de integración de las bases de datos de clientes en un único repositorio de información que sirve de “Front End” para toda la organización y se trabajan todos los canales de interacción de manera integrada. Esto quiere decir que una organización en el nivel 3 posee una infraestructura informática robusta que le permite tener un registro detallado, completo e integrado de todas las interacciones con los clientes, que a su vez permite desarrollar análisis automáticos del comportamiento del cliente. Como lo hemos mencionado en nuestra posición respecto a CRM, no se trata de tecnología, se trata de una estrategia de negocios, pero igualmente una vez que los procesos de negocio están suficientemente maduros y las personas actúan de manera consistente y conscientemente orientadas hacia las necesidades del cliente, es necesario potencializar estos factores con un adecuado apoyo tecnológico, el cual debe brindar incrementos en la productividad y eficacia de las personas en la ejecución de los procesos.

Nivel 4 - Organización focalizada en la rentabilidad por cliente – Clientes Relacionales

Las organizaciones en el nivel 4 cuentan con procesos sólidos de negocios orientados al cliente, no solo a nivel de la operación del día a día, sino también a nivel de optimizar la rentabilidad que la organización obtiene de las interacciones con cada uno de los clientes. Para lograr esto, las empresas en nivel 4 cuentan con modelos predictivos del comportamiento del cliente, lo cual le permite diseñar de manera muy ágil ofrecimientos específicos y personalizados para cada uno de los clientes. Esto se logra a través del manejo de procesos implementados con el apoyo de tecnologías de la información que realizan un análisis de la situación actual del cliente, su comportamiento de compra histórico y variables específicas de cada segmento o incluso de cada cliente para proyectar sus necesidades y de esta forma la organización toma una posición proactiva ofreciendo soluciones específicas que previamente han tenido un análisis de rentabilidad.

Mapa de direccionamiento (Road Map)
Esta es una metodología establecida para efectos de incrementar el nivel de madurez en un ambiente de CRM. Se ha tomado como base la metodología llamada AvaStrat CVA que contiene los siguientes pasos:

• Análisis y diseño estratégico para un ambiente de CRM
• Estandarización de Procesos de Negocio y de la participación de las Personas (Factor Humano en CRM y manejo del cambio)
• Estandarización de Datos y Herramientas Tecnológicas
• Optimización del Sistema (Operación CRM)

En la siguiente gráfica se puede observar el esquema del proceso de mejora en cada uno de los niveles del modelo de madurez de CRM

Este material forma parte del Documento llamado "Modelo de Madurez en Iniciativas de CRM" que forma parte del Kit CRM Practico. Es un documento de 22 páginas muy detallado que la da una visión completa del modelo y de la forma como debe intrepretarlo y aplicarlo.

http://www.crmagil.com/articles/30/1/Modelo-de-Madurez-CRM/Page1.html